La propuesta de Meta de automatizar por completo la publicidad con inteligencia artificial genera preocupación en agencias y marcas por la falta de transparencia y control
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En el mundo de la publicidad, donde las ideas y la creatividad suelen ir de la mano con las métricas y los algoritmos, Mark Zuckerberg acaba de tirar una bomba que sacudió a más de uno. El CEO de Meta planteó una visión que, de concretarse, podría borrar de un plumazo al ecosistema publicitario tal como lo conocemos. En una charla con Ben Thompson, de Stratechery, Zuckerberg imaginó un futuro donde la inteligencia artificial no solo optimiza anuncios, sino que directamente crea, ejecuta y mide toda la campaña. Todo. Desde el primer borrador de un texto hasta la compra final del producto, pasando por fotos generadas con IA y una segmentación quirúrgica.
La idea suena ambiciosa, casi distópica para algunos: un cliente llega con la necesidad de vender algo, y Meta hace el resto. Sin diseñadores, sin creativos, sin medios. Solo IA. La plataforma se ocuparía de generar imágenes y videos, redactar los textos, probar millones de combinaciones y ajustar en tiempo real los resultados. Ah, y también permitiría comprar el producto sin salir del ecosistema Meta. Lo llaman “creatividad infinita”, pero para muchos suena más a “monopolio infinito”.
Las alarmas no tardaron en sonar en la industria. Según The Verge, varios referentes del sector ven esta movida como una amenaza directa a la independencia de los procesos creativos y, sobre todo, a la transparencia en la medición de resultados. “La propuesta de Zuckerberg es aterradora”, declaró el CEO de una agencia creativa. “Nos dicen que confiemos en los resultados que ellos mismos generan. Eso es precisamente el problema.”
Otro ejecutivo, más ácido, lo dijo sin filtro: “Este modelo va desde el tono condescendiente hasta la hostilidad directa. No hay espacio para el diálogo.”
No es que Meta no gane plata con esto, al contrario. La compañía sigue facturando miles de millones con anuncios dirigidos a pequeñas empresas que no pueden permitirse campañas con agencias. Para ese segmento, la automatización por IA puede ser una bendición. Pero las grandes marcas, que llevan años invirtiendo en auditorías y métricas independientes, ven en esta propuesta una amenaza al control y la confiabilidad del sistema.
En el fondo, lo que está en juego no es solo el trabajo de miles de creativos, planners y estrategas. Es la estructura misma de una industria que, aunque golpeada por el fraude publicitario y los escándalos de medición, sigue aferrada a la idea de que la creatividad no puede automatizarse del todo. Y mucho menos, quedar en manos de una sola plataforma.
Mientras tanto, Zuckerberg redobla la apuesta. Y aunque su visión tiene potencial para democratizar el acceso a herramientas avanzadas, también podría concentrar demasiado poder en pocas manos. La publicidad, tal como la conocimos, está en jaque. La pregunta es si se viene una revolución… o una crisis.
¿Podrá la industria adaptarse a este nuevo escenario dominado por la inteligencia artificial? ¿O estamos ante el principio del fin del modelo tradicional? Por ahora, lo único claro es que la conversación recién empieza. Y promete.